Guide de la landing page : construction et optimisation de la page de destination

Le guide complet de la Landing Page

Dans un environnement web ultra-concurrentiel, il convient pour les entreprises d’allouer des ressources pour faire la promotion d’un site internet. Mais est-ce que les dépenses en emailing, en référencement payant et sur les réseaux sociaux ont du sens si le trafic obtenu n’est pas converti ? Faut-il dépenser de l’argent pour faire venir des consommateurs dans un magasin s’ils partent sans rien acheter ? Est-ce qu’il est intéressant, pour une équipe de football d’obtenir un pénalty, si aucun joueur n’est capable de le marquer ?

La conversion de votre site doit être la première étape de votre stratégie. Tout effort de communication et de promotion de votre site est vain si les internautes ne finissent pas leur navigation sur une page de votre site internet pertinente et claire avec un réel bénéfice pour eux. La raison doit pousser les professionnels du marketing à se concentrer sur la qualité du contenu et l’expérience utilisateur, avec des campagnes de publicité ciblée, plutôt qu’une communication tous azimuts agressive voire envahissante.

La Landing Page est un élément stratégique de votre communication digitale. Elle permet d’améliorer la conversion de votre site internet grâce à un contenu et un design adaptés.

 

Définition d’une Landing Page

Une Landing Page (LP), page de destination, page d’atterrissage ou page de renvoi, est une page web sur laquelle les internautes arrivent après avoir cliqué sur un lien se trouvant à l’extérieur du site (emailing, réseaux sociaux, publicités, backlink…). Elle va accueillir le visiteur de votre site : toutes les pages web sont potentiellement des LP.

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A quoi ça sert ?

Même si toutes les pages sont potentiellement des LP, elles sont souvent des pages stratégiques du site : inscription à une newsletter, devis, page e-commerce, inscription à un événement…  C’est pour cette raison que les webmarketers doivent traiter ces pages avec un soin particulier tout comme la Homepage par exemple.

La page doit être dédiée à une action précise qui correspond au call-to-action qui a poussé les internautes à arriver sur cette LP spécifique pour avoir la meilleure conversion possible. Une page simplifiée avec peu de « distractions » va booster la conversion de votre action. Vous allez comprendre toutes les subtilités pour transformer chaque visiteur d’une LP en un prospect qualifié voire un client. Ne passez pas à côté d’une telle opportunité !

 

Comprendre le comportement des internautes

Pour optimiser votre LP, vous devez comprendre comment les internautes surfent sur le web.

 

Diagramme de Gutenberg : Modèle de lecture qui tend à prouver que les internautes lisant de haut en bas et de gauche à droit cherchent naturellement une zone terminale ou une zone de clic en bas à droite.

→ Il faut privilégier les boutons et les liens dans cette zone pour augmenter le taux de clics

 

Lecture en diagonale : Moins de 20% des internautes lisent les textes mot à mot. Les autres lisent en diagonale : le site est scanné et « scrollé » très rapidement. Ils sont 70% à ne pas descendre en dessous de la ligne de flottaison. Le temps moyen passé sur une page est de 41 secondes.

→ Il faut placer des boutons call-to-action impactant sur la partie basse, à droite et au-dessus de la ligne de flottaison.

 

Lecture sur mobile : Les smartphones et tablettes bouleversent la lecture de contenu sur le web. 43% des emails sont ouvert sur un smartphone et 70% des emails non optimisés ouverts sur mobile sont effacés. La moitié du trafic internet se fait via des appareils mobiles et est en forte progression par rapport au trafic sur ordinateur.

→ Il faut prévoir un design et un contenu adaptés au trafic mobile (responsive design).

 

Les objectifs de la Landing Page

Comme nous l’avons vu précédemment, la Landing Page est une page web stratégique et doit inciter les clients à réaliser une action, grâce à un call-to-action par exemple.

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1. Générer des leads

Il a été montré que la conversion sur un site avec 40 LP est 12 fois meilleure que la conversion sur un site avec moins de 5 LP. Peu importe votre besoin (collecte d’adresses emails, collecte de devis ou bien vente de produits…), la Landing Page va booster la conversion car elle est optimisée pour cette raison.

C’est par la qualité du contenu que vous allez augmenter votre conversion. Cette technique est appelée Inbound Marketing. Elle consiste à attirer le client à soi de son plein gré avec un contenu pertinent et qualitatif plutôt que d’aller les chercher avec de la publicité par exemple.

Même si vous ne déclenchez pas une vente directe, votre LP doit pousser l’internaute à laisser des informations sur lui. Devenu un lead plus ou moins qualifié, vous aurez la possibilité de le suivre dans le tunnel de conversion.

 

2. Augmenter l’attractivité d’un site et réduire son taux de rebond

Une LP travaillée, avec une réelle réflexion sur le contenu, la forme et son architecture, est un réel atout pour l’image d’un site web. Les internautes auront surement envie d’aller plus loin que la page qui leur a été proposé. Leur session sur votre site sera plus longue et qualitative : ils en apprendront peut-être plus sur votre entreprise dans la section A Propos ou Contact par exemple.

L’attractivité de votre LP a donc un rôle à jouer sur votre taux de rebond (taux de visiteurs consultant une seule page avant de quitter le site) qui va diminuer. Cette donnée, disponible dans la plupart des outils d’analyse de trafic comme Google Analytics, est très utile pour comprendre le comportement des visiteurs et pour corriger certains éléments qui poussent les internautes à partir de votre site.

Pour limiter votre taux de rebond, le contenu de LP doit correspondre au message qui a incité les internautes à venir sur votre site. Vous ne pouvez pas promettre des chaussures en promotion dans une bannière publicitaire et proposez une LP avec les modèles les plus chères, sans réduction. Les internautes vont être mécontents et disparaître en impactant négativement votre ROI car vous aurez payé de l’affichage publicitaire pour rien.

 

3. Améliorez votre référencement SEO

Lors de la création de votre Landing Page, vous allez chercher à optimiser son référencement naturel (SEO) afin de la rendre plus visible depuis les pages de résultats des moteurs de recherches (SERP).

Certaines requêtes génèrent un trafic énorme. Un bon positionnement d’une LP optimisée sur les SERP présente 2 avantages :

–        Un trafic supplémentaire important

–        Un trafic sur une page avec le meilleur taux de conversion du site

Cela va aussi permettre d’améliorer le référencement global de votre site internet.

 

Comment créer une Landing Page ?

Maintenant que vous connaissez les enjeux et les objectifs de la Landing Page, nous allons voir comment se construit une belle landing page efficace qui fait des conversions.

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L’offre mise en avant

La Landing Page consiste à créer une page spécifique qui va permettre d’améliorer la conversion du site. L’offre mise en avant est donc le pilier de cette technique d’optimisation. Elle doit être claire et précise. La proposition de valeur doit être comprise et retenue en quelques secondes à peine. Elle doit montrer votre promesse, qui est un avantage pour le visiteur. Un slogan peut donner plus d’impact à votre landing page pour mieux convertir.

 

Contenu : texte et image

Le contenu de votre landing page doit correspondre à la ligne éditoriale et à l’image de votre marque : texte, lexique, couleurs… Si cette page est stratégique et un peu différente, elle doit porter votre empreinte. Votre logo doit apparaître clairement.

Vos visuels doivent apporter une réelle plus-value votre conversion. Il doit avoir du sens mais ne doit pas détourner l’attention du visiteur. Vous devez faire un arbitrage entre la qualité de vos visuels et leur poids. N’oubliez pas les mobinautes ! La mise en page joue un rôle essentiel : le mix entre les informations utiles pour les internautes, éléments visuels et mise en avant du call-to-action.

 

Bouton Call-To-Action

Si vous avez lu le début du livre depuis le début, vous savez que c’est LA base d’une landing page parfaite et que vous devez y accorder de l’importance. Clairement identifiable, le call-to-action doit donner envie : le reste de la page est là pour le mettre en valeur ! Le texte de votre CTA doit correspondre à votre cible et votre ligne éditoriale. “Ajoutez au panier”ou “Fais-toi plaisir” pour un achat. “Obtenir un guide sur le SEO” ou “Je veux des conseils d’experts” pour le téléchargement d’un ebook. Il existe autant de CTA que de marques, selon votre message et votre relation avec vos clients et leads.

Leur point commun ? Un texte et un visuel cohérent et qui donnent envie !

Un conseil ? Verbe d’action, mettre en avant le bénéfice…

 

SEO – Référencement naturel

Le référencement de votre landing page est une problématique qu’il ne faut pas oublier. En effet, bien positionner une page stratégique comme la LP dans les SERP permet d’augmenter la visibilité d’une page avec un fort taux de conversion.

 

Cependant, cela nécessite d’utiliser des techniques de rédaction web (mots-clés, taille du texte…) qui pourraient impacter la conversion de cette page, en détournant l’attention des internautes. Il faut faire un arbitrage entre :

– Une landing page SEO qui va attirer gratuitement du trafic avec un taux de conversion plus faible

– Une landing page orienté pour la conversion, avec moins de trafic et/ou avec un trafic acheté (référencement payant SEA, publicité réseaux sociaux, achat d’emailing…)

Nous verrons dans la partie BONNES PRATIQUES comment faire des tests pour choisir votre meilleur landing page.

 

Mobile Friendly

Evidemment, votre landing page parfaite doit être optimisé pour les appareils mobiles (smartphones ou tablettes). Le responsive design est important : l’affichage mais aussi la facilité de navigation et de clics sont à prendre en compte pour booster votre conversion même sur les appareils mobiles.

 

Les 5 conseils pour optimiser une Landing Page

Illustration sur la manière d'optimiser une landing page

 

1. Faire une page qui se lit sans scroller

Pas besoin d’aller au-delà de la ligne de flottaison pour trouver :

  • votre marque – votre logo
  • la proposition de valeur
  • le call-to-action

D’autres informations complémentaires (certifications, témoignages, contact…) se situent sous la ligne de flottaison, avec un bouton call-to-action en bas de page.

 

2. Penser “efficacité” et faire dans la “simplicité”

Faire simple, c’est toujours compliqué ! Il faut réfléchir à votre contenu avec un titre fort et un texte efficace. Un parcours fluide et un contenu facile à lire : c’est augmenter le taux de conversion de votre landing page.

 

3. Suivre les statistiques de votre landing page

La mise en place d’un suivi statistique est indispensable. Evolution du trafic, source de trafic, taux de conversion globale, taux de conversion par sources de trafic… Collecter et analyser ces informations servira à optimiser votre LP et votre ROI.

 

4. Faire des tests A/B

Consiste à mettre en compétition 2 versions de LP avec un élément ou un design différent. Ce genre de test permet de comparer plusieurs versions et de choisir la meilleure (meilleur taux de conversion notamment).

 

5. Optimiser la vitesse de chargement

Chaque minute compte ! 40% des internautes quittent une page qui met plus de 3 secondes à charger… Réduire la taille de vos visuels et des éléments de code (balises…) pour un meilleur temps de chargement.

Category: Création Site Web

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